Чьё? Личность (Текущий персонифицированный фундамент)
- Психологические портреты:
Генерирующей Личности
Ключевых Фигур
Потенциального потребителя
Исполнителей
Конкурентов
- Положительные факторы (факторы соответствия Бизнес-идее)
- Отрицательные факторы (горизонты-цели для изменений)
Зачем? Маркетинговые бизнес-цели
- Цели Компании применительно к рынку
- Продукция
- Ценовой Сегмент (в т.ч. ценообразование)
- Количественные показатели
Кому? Изображение Пользователя (целевые характеристики)
- Возраст
- Род Деятельности
- Наиболее яркие черты характера
- Мотивы потребления
- Факторы, определяющие выбор Бренда
Кому? Профиль Целевой Аудитории (целевые характеристики)
- Возраст
- Доход
- Род деятельности
- Ценности
- Жизненная позиция
- Эмоциональные установки
- Образ жизни
- Эмоционально-психологические потребности
- Функциональные потребности
- Социальные потребности
- Общение
Кому? Сегментация рынка (модель 5W)
- Что?
- Кто?
- Почему?
- Когда?
- Где?
Эмоциональная составляющая при потреблении товаров/услуг Бренда (Ощущения и чувства потребителя в момент использования)
Что? Идентичность Бренда
- Факт
- Позиционирование
- Обещания Бренда
Основное
Усиливающее
Дополняющее
Уточняющее
Рациональное
Эмоциональное
- Миссия Бренда
- Выгоды Бренда
- Суть Бренда
- Философия Бренда
- Brand Byline
- Brand TagLine
- Тональность Бренда
- Бренд, как организация
- Описания Бренда потребителем
- Характеристики продукции/услуг Бренда описанные потребителем
- Что означает наш Бренд для:
Для создателей?
Для деловых партнеров?
Для потребителей?
Для конкурентов?
Что? Креативные Составляющие Бренда
- Архетип Бренда
Главное желание
Цель
Стратегия
Поощрения
Награда за действия
Условия Индивидуальности
- Атрибуты Государства Бренда
Девиз
Музыка
Праздники
Пища
Одежда
Спорт
Юмор
Ценности
Развитие
- Индикаторы Бренда
Осязание
Обоняние
Вкус
Оптика
Слух
- Аналогии Бренда
Аналогия с Автомобилем
Аналогия с Животным
Аналогия с Человеком
Аналогия с Деревом
Аналогия с Маркой Бытовой Техники
Аналогия с Домом
Легенда Бренда
Как? Стратегия Бренда и Его Модель
- Вопросы к Целевой Аудитории
- Процесс изменения Поведения
- Атрибуты для формирования ощущения выгоды
- Матрица Выгод и Эмоций
- Ключевые Атрибуты Бренда
- Ключевые Эмоции ЦА
- Ключевые Характеристики Бренда глазами ЦА
Как? Стратегия Брендинга
- Способ донесения обещаний Бренда до сознания ЦА
Демонстрация приобретаемых возможностей через обращение к воображению
Демонстрация приобретаемых возможностей через логику
- Разработка точек контакта:
До совершения покупки
При совершении покупки
После покупки
Подкрепляющие («точки влияния» – отчёты, лидеры мнений, внутренний рекрутинг, аналитика)
План использования точек контакта
- Разработка информационных каналов
- Моделирование Логических процессов потребителя (примеры)
Строение продукта/услуги Бренда (причинно-следственные связи)
Причастность к Бренду (премии, тип существующих потребителей, уровень востребованности – текущий спрос и др. общие данные)
Пример из жизни с Брендом
Сравнение
Аналогии похожих выгод («как ласковый котёнок»)
Метафоры
Преувеличение, искажение, несовместимость ( их трактовка)
Тонкий юмор
Загадка
От плохого к хорошему («ты не работаешь – ты отдыхаешь»)
- Моделирование воображения (примеры):
Описания ощущений (5 чувств) – глаголы и прилагательные
Абстрактное воображение
Описание заменяющей ситуации
Сопереживание происходящего (в сообщении) – Да! Я это знаю!
Изменение личности (отождествление с образом в сообщении)
Воображение процесса изменения
- Ликвидация преград (примеры):
Характерные и знакомые ЦА элементы жизни
Вызов, сомнения в способности
Игра
- Иллюстрация первоочередности в потребностях (примеры):
Драма или юмор при демонстрации выгоды
Удивление от происходящего (начать с ситуации в которой потребитель сейчас)
Демонстрация Драмы и Юмора в текущем положении потребителя
Руководство по различию Брендов в категории
«Новшества» для различий
- Искусственное привлечение внимания (примеры):
Праздник
Нарушение стандартов (так не бывает)
Формы, цвета, звуки бросающиеся в глаза
Известные образы
Дети, животные
Сверх – эстетика
- «Бренд-манипулирование»
- Наилучшие условия для усвоения обещаний
Кто? Участники Стратегии Брендинга
- Внутри корпоративное влияние (действующие лица)
- Внешнее влияние (действующие лица)
Чем? Управление Брендом
- Метрики Бренда
- Корректировка структуры организации
- Бренд - контроль (внутрикорпоративные правила и постулаты)
Графическое Исполнение Бренда
- Основное начертание знака
- Варианты исполнения логотипа (в данном случае языковые различия)
- Варианты исполнения логотипа в разных цветовых моделях (CMYK, Pantone, RGB, HEX, greyscale, b/w и их инверсии)
- Область невмешательства и пропорции знака
- Примеры неправильного использования
- Цветовые гаммы, альтернативные цвета
- Типографика (выбор наборного шрифта из существующих коллекций)
- Фирменные бланк, факс ковер, бланк электронной почты, образец подписи.
- Персонифицированные визитные карточки
- Корпоративные визитные карточки
- Образец Бэджа для персонала
- Конверты (евро-е65, с5/с4)
- Папка для бумаг
Глоссарий:
Маркетинговые цели обозначают задачу в измеримых величинах (продажи, доля рынка, звонки и прочее).
Стратегия Бренда определяет ожидание, которое мы собираемся пробудить у потенциальных потребителей, выгоду Бренда и её связь с товарами и услугами Компании.
Модель Бренда описывает разные уровни ожиданий потребителей от контакта с Брендом.
Стратегия Брендинга определяет, как пользоваться доступными различными средствами Брендинга, чтобы создать у потребителя ожидание получения выгоды.
Байлайн Бренда (Brand Byline). Короткая фраза или описательное выражение, сопровождающая имя Бренда и поясняющее покупателям, куда поместить представление о товарах и услугах.
Слоган Бренда (Brand Tag Line). Экспрессивное высказывание или фраза, используемая для интеграции эмоциональных или функциональных выгод.
Креативные составляющие Бренда. Основные описательные харрактиристики, используемые для разработки Рекламных и PR концепций.
Суть Бренда. Основной стержень Бренда. Основная его черта.
Изображение пользователя Бренда. Основные черты человека, который будет эксплуатировать продукты и услуги Бренда.
Профиль целевой Аудитории. Обобщенный развернутый портрет Лиц, принимающих решения о покупке продуктов и услуг Бренда.
Бренд-манипулирование. Управление Эмоциями Потребителя посредством донесения ВОЗМОЖНОЙ проблемы, «лекарством» от которой априори обладает Бренд.
